Pourquoi tant de stratégies marketing échouent-elles ou sont-elles si étonnamment proches les unes des autres qu’elles produisent ainsi un retour sur investissement trop faible compte-tenu des moyens engagés ? 

 

Un élément de réponse se trouve dans leur processus de construction : elles s’appuient sur des cadres d’analyse ou des axiomes de gourous du marketing qui se sont démontrés empiriquement faux, infondés ou qui s’avèrent vrais sur des cas particuliers uniquement et qui ont été généralisés à tort.

 

Dans son livre « How brands grow », Byron Sharp revient sur ces vérités qui n’en sont pas, cette fois-ci de manière scientifique, et offre aux directeurs marketing un guide articulé autour de 12 lois visant à les aider à construire leur stratégie marketing sans tomber dans le même piège que leurs concurrents moins bien informés.

 

Ces lois ont vocation à prendre en compte des comportements de consommation pas nécessairement intuitifs. Par exemple : les clients connaissent et parlent plus d’une marque qu'ils utilisent, et pensent et parlent peu des marques qu'ils n'utilisent pas. Ainsi, les marques connues obtiennent un meilleur score aux enquêtes car ils ont plus d'utilisateurs de la marque. Un autre exemple : les bases clients de marques rivales sont finalement très similaires (% de clients fidèles, % d’attrition, etC.).

 

Dans sa démonstration de ces lois qui régissent les relations entre les marques et les consommateurs, Byron Sharp liste les fondamentaux sur lesquels tout directeur marketing aurait raison de s’appuyer :

• Contrairement à ce qu’on peut régulièrement lire, dans de nombreux secteurs l’acquisition de nouveaux clients est moins chère et plus facile que la fidélisation ses clients.

• Les directeurs marketing ont peu de contrôle « in fine » sur le taux d’attrition (déménagement, changement de CSP, décès, etc.). Et quel que soit la marque, les marques concurrentes ont +/- un taux d’attrition similaire.

• Considérant que la marque a un faible impact sur le taux d’attrition, réduire de 1% ce taux nécessite d’énormes investissements. Ces mêmes investissements rapporteraient plus dans l’acquisition.

• Certains clients sont fidèles parce qu'ils ne veulent pas s'embêter à étudier/sélectionner les marques, pas parce qu’ils ont un attachement à la marque.

• Des promotions temporaires n'auront pas d'effet négatif sur une marque, mais le faire de manière répétée peut avoir un effet négatif sur le plus long terme.

• Beaucoup de programmes de fidélité encouragent aux clients fidélisés d’acheter plus. En réalité, la plupart des programmes ne permettent pas d’augmenter les ventes car ils ciblent des acheteurs fidèles, « lourds », qui achètent déjà le produit ou le service. 

 

A travers ce livre référence, Byron Sharp donne la capacité aux directeurs marketing de repenser leur stratégie marketing et d’en faire de nouveau un outil de la croissance de l’entreprise. Passer à côté de ce livre, c’est prendre le risque de construire une stratégie inefficace et coûteuse, alors ne tardez pas à le lire !