La digitalisation, l’essor de la 5G et la volonté de vivre des expériences nouvelles chez les millenials et la Gen-Z font émerger des pistes de différenciation innovantes pour les marques de beauté
L’intégration de mécanismes de gamification dans l’expérience client est devenue une véritable tendance depuis la pandémie, qui a poussé les marques au storytelling puissant à créer des moments d’interactions forts en ligne. Rendre l’expérience ludique permet en effet d’améliorer la visibilité, augmenter l’engagement des consommateurs et renforcer la fidélité à la marque. Bien que cette approche ait été largement adoptée dans le segment mode du secteur du luxe, elle reste encore peu exploitée dans le domaine des cosmétiques.
Jouer sur la gamification et les challenges en ligne pour faire grimper l’engagement : l’expérience doit être avant tout ludique !
Capter et retenir l’attention du consommateur n’est plus chose facile dans le secteur des cosmétiques de luxe. Les évolutions réglementaires relatives à la composition des produits couplées à l’exigence croissante des clients ne permettent plus aux marques de se différencier durablement seulement grâce à leurs produits. En outre, les enseignes bio et les DNVBs, de plus en plus nombreuses, attirent naturellement la confiance des consommateurs et forment une réelle concurrence pour les marques de luxe dont le cœur de métier n’est pas la beauté. Les directions cosmétiques des maisons sont donc poussées à trouver de nouveaux leviers d’activation et de communication pour atteindre leurs objectifs stratégiques.
Le divertissement lors de l’expérience client a commencé à être utilisé par les marques de cosmétiques de luxe qui jouent sur la croissance de popularité des jeux vidéo chez leur public cible. En effet, en France l’âge du gamer moyen est de 35 ans et ce dernier utilise davantage son smartphone ou sa tablette pour jouer que les 15-24 ans, qui préfèrent les consoles de jeu. De plus, la quasi-totalité (92%) des gamers français sont friands de contenus vidéos en lien avec les séries télévisées qu’ils regardent et sont donc à la recherche de scénarios immersifs et recherchés. Ces dynamiques coïncident avec le rajeunissement des consommateurs de luxe (cosmétiques et mode) : entre 65% et 70% des acheteurs de produits luxe auront moins de 40 ans d’ici 2025 (contre environ 45% aujourd’hui). La gamification de l’expérience est donc l’opportunité pour les marques historiquement puissantes de réinventer leur storytelling et de transmettre leur héritage en suivant les codes de leurs clients.
80% des consommateurs de luxe considèrent l’engagement d’une marque de luxe en matière d’innovation et de nouvelles technologies comme une raison décisive d’acheter un article
80% des consommateurs de luxe considèrent l’engagement d’une marque de luxe en matière d’innovation et de nouvelles technologies comme une raison décisive d’acheter un article. Pour séduire leurs cibles, les marques peuvent donc choisir de proposer de nouvelles expériences digitales sur des plateformes très visitées.
La fidélisation des clients peut d’abord se réaliser via la mise en place de mini-programmes, actuellement très en vogue en Chine via la plateforme de média sociaux WeChat. Les marques de cosmétiques utilisent ces mini-programmes pour exposer leurs produits, établir un lien avec des clients potentiels et simplifier les transactions. Parmi les services proposés (outils de personnalisation, filtres, etc), des mini-jeux immersifs peuvent être proposés : en 2019, Fendi est la première maison de luxe occidentale à avoir imaginé une aventure au centre de la ville de Rome où les clients peuvent partir à la recherche d’éléments constitutifs de la marque. Les joueurs peuvent débloquer des exclusivités et remporter des cadeaux, ce qui fait du jeu un moyen de fidélisation efficace grâce aux récompenses. Cette activation a généré plus de 7 millions de vus et environ 323 secondes de temps engagé par joueur sur le Mini Programme. Au-delà de directement convertir, il s’agit donc d’un puissant levier de notoriété en Asie encore peu exploité par les marques de cosmétiques françaises dont le premier pays exportateur est pourtant la Chine (11,7% des exportations en 2022).
L’essor des collaborations entre marques de beauté et jeux vidéo cultes est également une tendance marquante de l’après COVID visant à « glamouriser » son image auprès des millenials. A l’image des maisons de luxe qui ont commencé à présenter leurs collections de vêtements dans le cadre de jeux de rôles, comme Balenciaga dans le jeu Fortnite en 2021, il est désormais possible de maquiller son avatar avec des produits exclusifs de certaines marques. Givenchy Beauty a par exemple proposé des looks contenant des produits phares (Le Rouge et poudre Prisme Libre) sur l’emblématique Animal Crossing, qui est le jeu plus vendu au Japon (plus de 10,45 millions d’exemplaires achetés).
La transition vers le metaverse : vers un tunnel de conversion pérenne ou simplement un effet de mode ?
Depuis 2020, les produits de beauté et de maquillage achetables en cryptomonnaie sous la forme de NFT (Non Fungible Tan) se sont rapidement répandus dans le metavers, sur des plateformes comme Zepeto, Sandbox, Roblox ou encore Decentraland. En effet, la propension des jeunes publics à acheter des objets virtuels progresse : 75% des gamers de la Gen Z déclarent avoir acheté un article digital dans un jeu-vidéo et 52% d’entre eux se disent prêts à payer cet article jusqu’à 49,99$. Les métavers ne représentent aujourd'hui que 4 % des 300 milliards $ de l'économie des jeux vidéo, mais le total des ventes de produits sur ces plateformes a dépassé 500 millions de $ en 2021.
Les métavers représentent aujourd'hui 4 % des 300 Mds de $ de l'économie des jeux vidéo
Bien que le concept de vivre dans le métavers soit pour le moment réservé à une portion réduite des clients de luxe et que des avancées technologiques soient à encore réaliser, il représente un nouvel espace de fidélisation et de « premiumisation » de l’expérience en participant à des évènements exclusifs. Par exemple, la marque de parfums Escada a créé un espace virtuel inspiré des fêtes foraines aux couleurs de son parfum Fairy Love sur Roblox à l’occasion de son lancement. Au cours de son expérience, le joueur pouvait participer à des mini-jeux et gagner des objets virtuels de la marque pour habiller son avatar, permettant ainsi d’augmenter la visibilité de la marque sur toute la plateforme. En jouant dans cet espace, les consommateurs pouvaient également tenter de gagner un véritable parfum en étant tiré au sort sur instagram. L’activation avait par ailleurs été annoncée sur Twitch par deux streameuses cumulant 3 millions d’abonnés afin de driver du trafic sur Roblox. Pour optimiser l'efficacité de leurs campagnes, les marques doivent judicieusement combiner dans leur stratégie d’activation les médias sociaux et le métavers pour susciter l'engagement, favoriser la conversion et fidéliser leur audience.
Entre tendances superficielles et réelles opportunités de conversion, il est encore difficile pour le moment de déterminer si les univers virtuels constitueront dans un avenir proche des canaux de vente significatifs pour les marques au même titre que les ventes physiques. Néanmoins, la congruence entre le public cible des marques de beauté de luxe et les profils de gamers de plus en plus mobile first constituent une opportunité pour les marques de dynamiser leur storytelling tout en jouant sur l’éphémérité, la rareté et l’exclusivité, notamment pour les clients VIP. C’est aussi l’opportunité pour les marques de faire du test & learn pour anticiper l’accueil d’un produit sur le marché : pourrait-on par exemple imaginer qu’une palette aura vocation à être vendue numériquement avant d’être physiquement distribuée ?
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