Decathlon expérimente un business model à la Netflix grâce à la data

Comment le leader du marché sportif fait-il pour conserver sa place de marque préférée des français ?

Contexte / Ambition :

Depuis plusieurs mois, l’enseigne teste en Belgique le principe d’un abonnement permettant d’utiliser, sans les acheter, tous les articles de sport d’un magasin. Pour mesurer l’intérêt d’un tel système, Decathlon a étudié les comportements de 70 familles volontaires.

Solution / Stratégie :

• Trois formules d’abonnement ont été proposées, selon un plafond correspondant à la valeur maximale des produits pouvant être utilisés :

  • 20 euros par mois pour un plafond de 400 euros de matériel

  • 40 euros par mois pour un plafond de 1 000 euros

  • 80 euros par mois pour un plafond de 2 000 euros.

Les équipements sont échangeables à tout moment, en restant dans l’enveloppe impartie.

• “Nous nous sommes adressés à des familles avec enfants car ils veulent régulièrement découvrir et pratiquer de nouveaux sports. Ils grandissent aussi et ils doivent changer d’équipements. Et les familles pratiquent ponctuellement des activités ensemble, où chacun doit avoir son matériel” précise lors d’un événement organisé par Petit Web Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon

• S'ils n'ont pas à assurer l'entretien du matériel en profondeur, ils doivent tout de même les rendre dans le même état que lorsqu'ils les ont récupérés. En effet, tout est reconditionné chez Decathlon avant chaque mise à disposition, et cela permet à Decathlon de tester la durabilité de leurs produits

• Un modèle vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon et la planète.

Résultats clés:

• L’abonnement a coûté aux familles six fois moins cher que si elles avaient dû acheter les produits.

• Pour Decathlon, ce modèle est potentiellement trois à dix fois plus profitable que le modèle actuel. En effet, ce nouveau business model séduit davantage de clients, ce qui apporte une source de bénéfices supplémentaire et une base d’informations grandissante sur ses consommateurs.

• Le projet entre dans une deuxième phase de test sur 2 000 clients, avant un éventuel déploiement dans l’ensemble du groupe.