Deliveroo Hop : le magasin qui contourne le modèle “dark store”

La diversification de l’offre de Deliveroo et la multiplication des points de collect

Contexte / Ambition :

Deliveroo présente "Deliveroo Hop" à Londres, le premier magasin d'alimentation de l’entreprise spécialisée dans la livraison de plats à emporter. En partenariat avec Morrisons, le leader de la commande de courses alimentaires en ligne au Royaume Uni, les clients peuvent se rendre au Deliveroo Hop pour commander et faire des achats parmi 1 750 articles d'épicerie. Deliveroo Hop propose des produits vendus chez le distributeur Morrisons "Ready to Eat" et "The Best" jusqu’aux produits de base des placards, en passant par les snacks et les ingrédients pour les repas sur le pouce ou familiaux.

Deliveroo modifie son modèle de "dark store" pour permettre aux clients de l'épicerie de franchir la porte. Les “dark store” sont des magasins “fantômes” dans lesquels les livreurs viennent puiser les items en rayon, commandés par le client, auxquels les consommateurs n’ont normalement pas accès. Il s’agit donc d’un entrepôt, répliquant une épicerie.

Solution / Stratégie :

Le client commande directement sur des bornes digitales ou via l'application Deliveroo pour un retrait directement en magasin ou en livraison. S’il choisit un retrait en magasin, alors le client peut se rendre dans le Deliveroo Hop et retirer sa commande, ou même directement commander sur les bornes. Il peut également se faire livrer, et suit le modèle initial de Deliveroo et recevra sa commande à domicile.

Deliveroo offre alors une nouvelle manière de faire les courses : sur base d’un “click and collect”, l'équipe Deliveroo dédiée au site prépare et emballe les commandes, prêtes à être retirées ou livrées.

Cela permet également de redynamiser la zone locale : près des deux tiers des acheteurs visitent d'autres magasins à proximité en venant faire leurs courses avec Deliveroo.

En France, le concept a été testé en association avec Auchan Hop à Bordeaux et arrive en ce moment à Paris et à Lille. Monoprix appréciera le clin d'œil à son propre service de livraison “Monoprix Hop’ “ lancé en partenariat avec Deliveroo également.

La multiplication de ces points de vente n’est pas du goût de tous, notamment de la mairie de paris qui juge que ces lieux ne devraient pas être traités comme des commerces mais comme des entrepôts, lesquels sont soumis à des règles d'urbanisme bien spécifiques.

Résultats clés :

• Diversification des canaux de vente de Deliveroo : une plus grande part de marché pour le leader de la livraison minute

• Elargissement de la base de client selon les préférences et habitudes de consommation (click and collect, livraison, achats traditionnels “en magasin”)

• Association avec les grands noms de la distribution (Morrisons, Auchan, etc) donnant crédibilité à la marque

• Contournement de la menace du modèle “Dark Store” avec une présence humaine, un contact social possible lors de la remise de la commande