Et si l’on se passait du service client ? Dans le secteur du retail, la qualité du service client n'influence pas la décision d’achat. Mais est-ce une raison pour ne pas y investir ? Une étude que nous avons menée auprès d’une grande marque de retail a prouvé le contraire car, si le service client n’est pas la raison pour laquelle les clients achètent, il est en grande partie la raison pour laquelle les clients restent.
Le service client n'est pas un axe de différenciation
En 2010, dans son article “Stop Trying To Delight your Customers”, Matthew DIXON a synthétisé 5 ans de recherche sur le rôle du service client. Il y met en évidence le peu de bénéfices pour le service client à vouloir enchanter ses clients par rapport aux coûts associés. Dans son article, il rappelle notamment que : “la fidélité est construite en grande partie par la qualité du produit et la marque ; la fidélité générée par le service client est assez petite.”
Cette conclusion de Matthew DIXON est toujours d’actualité en 2023. Récemment, nous avons interrogé +1300 clients d’une grande marque du retail dans le cadre de la construction de sa stratégie service client. Après la question NPS, nous les avons interrogés sur les raisons derrière la note. Les résultats sont éloquents. 75% des verbatim parlent de la qualité du produit. Les sujets les plus évoqués ensuite sont le prix et la collection dans seulement 17% des verbatim.
Mais le service client est une fonction fondamentale à la rétention
Alors, si le service client n’influence pas la décision d’achat, les marques devraient-elles le délaisser et sous-investir dans cette fonction ? Non, et c’est une erreur importante que beaucoup commettent.
Lors de l’étude que nous avons menée, nous avons étudié le NPS en fonction de la qualité de l’expérience vécue. Notre étude a pu mettre en évidence que, même si les clients valorisent très peu le service client, il y a une forte corrélation entre leur expérience vécue avec le service client et leur propension à recommander la marque auprès de leurs proches.
Dans l’étude, seulement 6% des clients ont indiqué considérer le service client comme étant important dans leur décision d’achat. Or, on constate que le NPS des clients ayant eu une mauvaise ou très mauvaise expérience est 3 fois inférieur au NPS des clients ayant eu une bonne ou très bonne expérience.
On constate également que le NPS des clients ayant vécu une bonne ou très bonne expérience est légèrement inférieur à ceux qui n’ont jamais eu besoin de contacter le service client. C’est aligné avec un autre enseignement de Matthew DIXON : “Après une interaction avec un service client, les clients ont 4 fois plus de chance de devenir infidèles que fidèles.
Faire d’un contact avec le service client un événement vecteur de recommandations est difficile, voire très difficile. Le service client joue donc un rôle crucial dans la rétention des clients, souvent pour rattraper une mauvaise expérience produite par un processus extérieur au service client.
Le service client : une fonction en permanence dans un équilibre instable
En conclusion, dans le retail, le client ne s’attend pas à avoir un problème et par conséquent ne privilégiera pas une marque proposant un service client allant au-delà des attentes de ses clients.
En revanche, le service client est le rempart contre l’attrition. Il doit être en capacité d’être facilement joignable et de répondre rapidement et efficacement à une demande client. Pour y parvenir dans le B2C, il doit améliorer en continue son modèle opérationnel surtout, son modèle de service parfois.
Faire de son service client un gardien performant de la croissance de sa marque est loin d’être un exercice facile. Cette fonction doit en permanence trouver un équilibre entre coût et satisfaction client, équilibre instable constamment pertubé par les attentes des clients, les décisions internes (réduction des coûts, campagnes marketing, etc.), les aléas de l’équipe (absence, turnover, etc.), la concurrence, etc.
Ne sous-estimez pas le rôle discret mais essentiel de votre service client, il protège tous les jours votre marque en évoluant sur une ligne de crête. Le service client est le protecteur de votre croissance, ne faites pas l’erreur de l’ignorer.
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