Gaming : un nouveau levier d’expérience client pour les acteurs du luxe ?

A l’ère de l’essor du gaming, les acteurs du luxe s’adaptent pour réinventer leur expérience client

Collaboration entre Louis Vuitton et League of Legends, lancement du jeu vidéo H-Pitchhh d’Hermès, création d’une ligne de vêtements dans Animal Crossing par Marc Jacobs, l’univers des jeux vidéo est aujourd’hui plébiscité par les Maisons de luxe. Avec la pandémie et le confinement, le marché du gaming s’est envolé, représentant 175.8 milliards de dollars et correspond à une nouvelle tendance sociétale dont les Maisons ne pourront se passer dans les années à venir. Ceci pousse désormais les acteurs du luxe à se lancer dans un domaine autrefois méconnu, considéré comme également assez paradoxal comparativement à l’essence même du luxe, orienté sur la tradition et le savoir-faire. L’intérêt ici est de pouvoir surfer sur la tendance gaming en se donnant une image plus accessible, et surtout de bénéficier des multiples avantages apportés par le gaming: cela permet de cibler une toute nouvelle audience qui est en pleine croissance (Gen Z, Millennials), de fidéliser et d’engager les clients, et d’ouvrir un champ de possibilités infinies en créant un nouveau modèle économique.

Le gaming, un levier d’acquisition d’une nouvelle audience croissante

Pourquoi faut-il se lancer dans le gaming ? La réponse est simple : Cela permet dans un premier temps de cibler des populations vecteur de croissance pour les marques, que représentent d’abord les jeunes générations enclins aux univers digitaux et au gaming. En effet, selon une étude de Bain & Company, les 15-24 ans devraient réaliser 40% des achats de produits de luxe d’ici 2035. Cibler les Millenials et Gen Z permet donc de cibler les potentiels consommateurs de luxe de demain. Le gaming permet également de cibler la population de gamers qui est traditionnellement réticente à la publicité réalisée dans l’univers du luxe mais qui implique pourtant un fort pouvoir d’achat pour les Maisons au vu des prix souvent élevés des équipements de jeux. Dans certains pays, le gaming apparaît même comme étant le canal privilégié de pénétration du marché au vu de la concentration de joueurs. C’est le cas pour la Chine où la population de gamers y croît le plus fortement, cible d’ores et déjà plébiscité par les Maisons avec l’e-sport y ayant généré 385 millions de dollars en 2020. Le gaming paraît donc être un outil judicieux pour réussir à conquérir le marché chinois.

Cette audience bénéficie aussi de l’effet de réseau dans l’univers du gaming, avec les communautés de joueurs qui se forment en ligne sur des partages d’expériences ou la recherche de coéquipiers de jeux sur les forums par exemple. Se lancer dans l’univers du gaming permet donc de manière corrélative un effet positif immédiat sur la visibilité et la notoriété d’une marque qui fait face à une communauté qui grandit d’elle-même.

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« Les metaverses et le gaming sont des leviers parmi les plus puissants pour toucher une génération qui se détourne des médias traditionnels. » Virgile Brodziak, Wunderman Thompson

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Le gaming, un levier de fidélisation client et d’engagement

Le gaming est également un levier d’engagement et de fidélisation, qui permet, tout en s’appuyant sur la notion d’expérience, de jouer sur le triptyque propre au domaine à travers le challenge / l’accomplissement / la satisfaction et les classements, récompenses qui en découlent. De par le besoin de constamment se challenger et de se comparer avec les autres à travers les classements, les jeux vidéos permettent de retenir les joueurs ainsi que de maintenir leur engagement pour dépasser les autres et se dépasser soi-même. Le taux d’engagement est donc particulièrement élevé dans ce domaine grâce à la formation de communautés virtuelles de joueurs, de fans qui partagent une même passion et s’évadent dans le même univers fictif. L’engagement est finalement encouragé par les potentielles récompenses à la clé, au moyen de goodies, points de fidélité ou bons cadeaux, comme dans le jeu B Bounce développé par Burberry où le premier prix offert au meilleur joueur du classement global est une veste de la nouvelle collection de doudounes Burberry.

De plus, la création d’un univers de “rêve” et irréel grâce au gaming dans le contexte actuel post-pandémie permet une certaine évasion et donc une immersion plus profonde dans le monde du jeu vidéo, qui crée des liens plus profonds et significatifs avec les joueurs et les immerge dans un univers virtuel, en créant le sentiment d’appartenance à une communauté quelque peu exclusive. Le joueur peut alors entrer en contact direct avec la marque dans un univers qu’il trouve amusant et dans lequel il se sent à l’aise, ce qui le fidélise et l’engage davantage que de lui pousser des publicités à travers des canaux qui ne lui parlent pas forcément. Jouer sur l’univers du gaming, c’est donc aussi chercher à mieux comprendre un des sujets qui intéresse le plus le consommateur d’aujourd’hui et de jouer sur l’inclusivité, ce qui l’engagera et le fidélisera naturellement.

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« Le consommateur n’est plus passif. Il entre en contact avec la marque sur son propre terrain: Il vient jouer avec la marque qui cherche ainsi à accroître son capital sympathie. » Charlotte Michalska, Thierry Delecolle, Gachoucha Kretz

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Le gaming, un levier de possibilités infinies et source de revenus

Finalement, l’entrée dans l’ère du gaming permet la création d’une nouvelle économie virtuelle grâce à l’apparition de collections de vêtements, sacs, accessoires dématérialisés sous forme de NFT à acheter de manière virtuelle. Il devient alors possible de dématérialiser les articles de luxe à l’avenir et ne plus avoir à les produire ni à les vendre physiquement. Cette nouvelle économie virtuelle est pleine de possibilités d’innovation et de perspectives de création: il est possible de faire voyager le joueur à travers différents mondes, de créer des objets virtuels qui seraient difficile de produire dans la réalité, ou comme Gucci de vendre un sac plus cher que la version réelle de celui-ci dans son univers alternatif crée sur Roblox (environ $4,115 pour une valeur réelle de $3,400). Cela permet alors de mettre en place un nouveau business model lui-même générateur de revenus grâce aux NFT, crypto monnaies et autres monnaies virtuelles. On pourrait alors imaginer le gaming comme un nouveau canal de vente, tout comme les boutiques physiques ou les sites e-commerce.

Un exemple complet et intéressant de l’aube de la création d’un nouvel écosystème virtuel complet est celui de Louis The Game développé par Louis Vuitton pour les 200 ans de la Maison, qui mêle gaming, metaverse et NFT. Le jeu permet, à travers un avatar, de découvrir 6 univers alternatifs inspirés des grandes capitales retraçant l’histoire de la Maison et de partir à la quête de 200 bougies à retrouver. Bonus pour les joueurs les plus fervents: 30 NFT exclusifs y ont également été cachés dans les différents scénarios, créant un engouement tout particulier parmi les collectionneurs.

Si le gaming peut devenir un puissant allié des maisons de luxe dans les années à venir, il faut tout de même souligner des points de vigilance. Tout d’abord, il est important d’avoir un objectif suffisamment clair en tête pour garantir le succès de l’initiative portée: est-ce pour générer des ventes ? Pour augmenter la notoriété uniquement ? Un autre point de vigilance concerne alors l’impact environnemental généré par les NFT, avec une consommation d’énergie monumentale à chaque transaction: plus de 200 kilos de gaz carbonique sont requis pour produire un seul NFT. Jusqu’où doivent alors aller les acteurs du luxe dans cet univers ? Est-il nécessaire de rentrer à tout prix dans la création d’une réelle économie virtuelle avec une dématérialisation des articles de luxe, ou est-il possible de s’arrêter à l’utilisation du gaming en tant que simple vecteur de communication ?