Packaging de luxe : entre impact sociétal et noblesse marketing

Et si le futur du luxe résidait dans sa discrétion écologique ?

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Au cœur des volontés de personnalisation de nombreuses entreprises, l’essor des ventes en ligne pousse les sociétés à se différencier de manière à enrichir l’expérience client. Lors d’un achat en ligne, l’un des derniers points de contact avec la marque est alors la réception du colis commandé : de nombreuses entreprises ont donc mis le paquet !

Plus qu’un simple moyen de transport ou de protection, l’emballage extérieur est un outil de différenciation. Les entreprises rusent de créativité pour proposer un packaging innovant, précieux et miroir des valeurs de marque. Quand la plupart des marques mass market ont compris que réduire leur empreinte carbone pouvait non seulement participer à la protection de l’environnement mais également nourrir une image de marque positive, les marques de luxe elles, peinent à prendre le virage RSE en matière d’envoi de packaging écologiques.

La palme d’or des emballages de luxe

Le secteur concurrentiel du packaging entraîne fortement les entreprises à devoir se démarquer. D’autant plus que le secteur du luxe fait face à des générations de plus en plus critiques et exigeantes. Les études comportementales réalisées démontrent que les milléniaux sont attentifs aux avis des autres, portent une attention particulière au sens de leurs achats et ont des attentes beaucoup plus élevées. Il est donc nécessaire de faire preuve de créativité pour se distinguer de l'océan d’offres concurrentes. La génération Z, quant à elle, est ultra-connectée et plus soucieuse de la qualité et de la provenance des produits. 65% d’entre eux se disent confiants et près à faire des efforts modérés ou majeurs dans une démarche éco-responsable : un réel enjeu pour le secteur du luxe et la conquête de ce nouveau public.

« Quand la plupart des marques mass market ont compris que réduire leur empreinte carbone pouvait non seulement participer à la protection de l’environnement mais également nourrir une image de marque positive, les marques de luxe elles, peinent à prendre le virage RSE. »

L’exercice de provoquer des émotions, de conter l’histoire et le savoir-faire d’une marque de luxe au travers d’un emballage est délicat et il est aujourd’hui impensable de ne pas lier esthétique et packaging de luxe. Il est donc logique d’y retrouver des matériaux nobles, parfois superflus. L’excès est souvent présent dans les packagings créés par les marques de luxe : Jimmy Choo signe un calendrier de l’avent de chaussures de luxe, en nombreuses couches de carton doré et rubans blancs, Veuve Clicquot invente la “mailbox” à champagne en métal. La Mer remporte la palme de l’expérience magique avec son meuble miroir entier, bouteilles de champagnes comprises, envoyé à ses influenceurs par un groom.

Un marché des emballages de luxe existe même, où l’on peut trouver sur Ebay des écrins Rolex, Cartier ou encore les sacs de protection Hermès. Les colis provenant des ventes en ligne et son packaging en lui-même représentent donc la marque, les matières premières utilisées respectant les codes du luxe. On retrouve le traditionnel papier de soie, les poches de protection en velours, les étuis en carton rigides et le verre en parfumerie.

Comment concilier expérience client unique et RSE ?

L’utilisation massive des réseaux et le sujet brûlant qu’est la protection de l’environnement poussent alors les entreprises à prendre en compte l’impact RSE de leurs packaging, sous peine d’être condamnées sur la place publique des réseaux sociaux. Les internautes n’hésitent pas à relever les écarts et les impacts écologiques négatifs d’un packaging trop gourmand en énergie, souvent le cas des packaging des marques de luxe. Il existe pourtant de nombreuses options plus éco-responsables, : minimiser l’utilisation de carton, réduire le plastique à usage unique comme le fera LVMH via son objectif “zéro plastique vierge 2026” ou encore utiliser des housses de protections en tissus éco responsables dont le label Global Organic Textile Standard, certifie le respect de l’environnement et des travailleurs lors des procédés de fabrication.

Dans ce sens, plusieurs marques haut de gamme et premium ont entrepris des efforts pour devenir plus éco-responsables : Vestiaire Collective ou Pre-Owned de FarFatech sont les leaders de la revente d’articles de luxe de seconde main, Hermès propose un service de teinture de vos anciens carrés de soie et Stella McCartney commercialise des sacs en cuir végétal. Les plus grosses marques de luxe ont pour la plupart des programmes “objectif 2025” de responsabilisation écologique, avec pour objectif de réduire leur impact carbone, d’inclure plus d’artisanat, d’utiliser plus d’énergies renouvelables. De belles avancées, qui gravitent autour de la RSE sans pour autant prendre en main le packaging en lui-même, avec une action visible en 2022.

Allier simplicité visuelle, légèreté et minimalisme des packaging est une solution pourtant gagnante : une réduction des matériaux jetables à usage unique évoque souvent un design épuré et élégant correspondant à l’image de marque de nombreuses maisons de luxe. Il est tout à fait possible d’imaginer des colis et paquets plus économes en matériaux qui respectent tout de même ces codes. Supprimons les couches de carton superficielles ainsi que les pochettes et enveloppes accessoires, utilisons des matières certifiées recyclables et assurons-nous de notre empreinte carbone de transport. Le futur luxe pourrait alors être caractérisé par son innovation en matière d’éco responsabilité, satisfaisant les générations les plus sensibles. L’effet d’opulence, de masse qui est parfois synonyme de richesse et de luxe, pourrait alors devenir le nouveau démodé.

La crise sanitaire et la fermeture des boutiques ont renforcé les tendances de consommation des 2 dernières années et agissent comme des catalyseurs : nous assistons aujourd’hui à la naissance d’une nouvelle génération d’acheteurs, avec des habitudes transformées. Plus axée sur l’éco-responsabilité des biens et des services, mais aussi de plus en plus digitale, ces représentants des nouveaux comportements d’achat seront alors les précurseurs d’une économie responsable durable. Nous pouvons raisonnablement imaginer que les fonctions opérationnelles des entreprises changeront en ce sens, ayant alors un impact sur les chaînes de valeur de chacune.