Pourquoi les grandes maisons de luxe s'immiscent-elles dans le quotidien de leurs clients ?
- Estelle Jay
- 8 févr. 2023
- 4 min de lecture
Entre café, restaurant ou encore spa, les marques de luxe sortent de leurs flamboyants flagships.
Les maisons de luxe ont profité de l’arrivée de l’été pour nous offrir de nouvelles expériences clients immersives éphémères. Tour à tour, les enseignes Jimmy Choo, Dior, Hermès ou encore Louis Vuitton dévoilent leurs concepts. Plus ou moins éloignées de leur savoir-faire, les maisons de luxe vous font vivre une expérience différenciante portant les valeurs et l’héritage de leur marque.
Loin des boutiques « Brick and Mortar », l’expérience luxe prend de nouvelles formes et investit les loisirs de ses clients. Entre café, restaurant ou kiosque à journaux, le luxe semble s'installer partout, même là où vous ne l’attendiez pas. Un art de vivre incarné par les marques elles-mêmes. Quelle(s) stratégie(s) les marques cherchent-elles à développer ? Tour d’horizon des concepts de 2022.
Un spa aux couleurs de la maison Dior
Une fois à bord de cette péniche spa signée Dior, le client profite d’une immersion totale dans l'univers de la marque de luxe grâce au décor qui reprend les codes de la maison. Au fil de l'eau, Dior propose une promenade sur la Seine suivant les traces des balades parisiennes de Christian Dior. L’embarcation veut faire écho aux Bains de La Samaritaine, des cabines de soins installées au 19ème siècle à bord d'une péniche et présentés par Dior comme "les ancêtres du spa moderne". L’occasion pour la maison de faire (re)découvrir ses gammes de produits soin, beauté et autres accessoires de maison.
Les raisons : le spa Dior permet aux clients d’expérimenter des produits de la maison dans un environnement éloigné des codes du magasin traditionnel avant de passer à l’achat, s’il le désire.
« Le luxe vise désormais au-delà du seul produit pour séduire et fidéliser ses clients »
Jimmy Choo et LVMH misent sur l’expérience gustative
La Maison de luxe Jimmy Choo élargit ses horizons et nous invite à prendre une petite pause sucrée au Choo café. Tout comme la marque Jimmy Choo, le café est une incarnation du glamour à l’état pur. S'inspirant de sa toute dernière ligne de sacs à main, le café donne aux visiteurs un aperçu de la prochaine collection dévoilée au public en automne 2022.
Les raisons : le Choo café sert de vitrine à la prochaine collection de la marque avant son lancement officiel en boutique.
Le groupe LVMH mise quant à lui sur l’ouverture d’un restaurant Louis Vuitton en France pour se démarquer. Cette expérience culinaire est une ode au voyage porté par des recettes inspirées des cultures françaises, japonaises et africaines. Le lieu, agencé avec la collection de mobilier Louis Vuitton Objets Nomades 2022 propose pour la toute première fois des meubles destinés aux jardins et terrasses. La ligne d'articles Objets Nomades, imaginée depuis 1854, est tout droit inspirée de l’art du voyage. Un équilibre parfait se crée entre le lieu et les codes de la marque de maroquinerie de luxe pour promouvoir cette nouvelle collection.
Les raisons : LVMH offre un showroom immersif à ses clients tout en leur permettant de vivre un moment unique d'interaction avec la marque.
Le kiosque ultra chic d’Hermès
Le kiosque à journaux installé par Hermès aux abords d’une station balnéaire belge invite les passants à découvrir son magazine Le Monde d’Hermès. Distribué gratuitement dans un kiosque orange, couleur de prédilection de la maison, le magazine vise à piquer la curiosité des lecteurs tout en présentant les nouvelles collections des seize métiers d’Hermès. Cette initiative promeut les valeurs chères à la marque de luxe dont la créativité, la curiosité mais aussi la diversité de son univers auprès du grand public.
Les raisons : Hermès développe et renforce ses liens et avec sa communauté en faisant le choix de la proximité et de l’accessibilité pour partager ces valeurs.
« Il donne aussi aux marques d’autres leviers que le prix pour apporter de la valeur à leurs clients»
La fidélisation “Beyond Products”
Les consommateurs de luxe sont clients d'une marque, non d'un produit. Pour maintenir leur légitimité, les marques de luxe doivent donc continuer à incarner le rêve, le désir et l'inaccessible. La fidélisation ne peut se limiter à un programme avec cumul de points et avantages mais doit aussi établir une relation unique. Le storytelling est alors un moyen de choix pour ces marques de fidéliser leurs clients. Cela passe notamment par une diversification de l’expérience proposée, plus immersive. Les exemples mentionnés précédemment témoignent de la volonté des maisons de luxe de ne plus se limiter à la vente de leurs produits traditionnels pour faire rayonner leur image de marque.
Le concept de “Beyond products” théorisé par Bain expose les “Éléments de Valeur” de la marque. Ces éléments représentent les aspirations profondes que les consommateurs cherchent à combler en achetant certains produits. Il donne aussi aux marques d’autres leviers que le prix pour apporter de la valeur à leurs clients à travers l’expérience émotionnelle, un sentiment d’appartenance, de proximité, des valeurs ou une éthique commune.
L'ouverture de restaurants, cafés ou spa est aussi l'occasion de consolider la marque avec de nouvelles sources de revenus et de fidéliser le client en l'incitant à consommer toujours plus, ces établissements étant souvent implantés à proximité voire au cœur des magasins.
"Les cafés améliorent l’expérience globale et permettent à nos clients de rester et de passer plus de temps avec nous. Certains clients peuvent passer une journée entière à faire du shopping: ils déjeunent, puis recommencent leurs achats, et pour finir ils se détendent avec une collation dans l’après-midi", indiquait au Monde James Gilchrist, le directeur de DSM New York.
Le luxe montre par ces exemples que l'ambition est d'aller au-delà d'une expérience en magasin pour la vente de produits. Ils proposent aujourd'hui de pénétrer encore plus dans le quotidien de ses clients en offrant une expérience dans un lieu de vie, arborant les couleurs de la marque, chez qui il est possible de passer une journée entière.
Le luxe vise désormais au-delà du seul produit pour séduire et fidéliser ses clients. Aussi, la prochaine étape ne serait-elle pas le dépassement du seul produit matériel et tangible par l’expérience virtuelle, qui permet le développement de nouveaux produits et services ou d’engagement notamment au travers du métavers et plateformes de NFTs ?
Comentários