Web 3.0 & Marketing

Blockchain, NFT, Métavers, … Pourquoi votre marque devrait-elle investir dans le Web 3.0 ?

Le métavers(1) est certainement l’une des révolution numérique majeure de ces dernières années qui marque le passage au web 3.0(2) en intégrant des actifs cryptographiques déjà existants tels que la blockchain(3) et les NFT(4) (titre de propriété de la blockchain).

Depuis plusieurs mois, les articles et publications de marques pour annoncer leur acquisition d’un terrain sur SandBox ou le lancement de leur collection de NFT déferlent sur la toile. Le terme Web 3.0 commence à faire partie du jargon des directions Marketing, et pour cause, les premières études sont encourageantes. Gartner prédit qu’en 2026, 25% des gens passeront au moins 1 heure par jour dans le Métavers, et McKinsey évalue le marché à 5.000 milliards de dollars d’ici 2030. Les partenariats en cours, l’engouement des grands groupes et les investissements à la fois des marques et des particuliers annoncent un développement rapide de ce nouveau web 3.0.

Toutefois, comme toute innovation, ce dernier ne fait pas tout à fait l’unanimité. Certaines technologies utilisées, telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle, la 3D, existent déjà depuis plusieurs années. De plus, l’expérience proposée est parfois inférieure à ce qui peut être fait dans certains jeux vidéo, rendant ainsi la valeur ajoutée ou le caractère innovant du Web 3.0 parfois difficilement perceptible par les utilisateurs.

Alors, afin de mieux comprendre si votre marque doit investir dans le Web 3.0, ensemble, nous allons décrypter les premiers cas d’usage du Web 3.0 et échanger sur les prérequis à avoir à l’esprit avant de se lancer dans ce type de projet de façon progressive (sur certaines technologies du web 3.0) ou pleinement.

Les bénéfices et cas d’usage des NFT et du Métavers pour les marques.

Le Métavers et les NFTs sont des moyens pour votre marque de créer une expérience différenciante en proposant une nouvelle vision de votre marque et de nouveaux usages de consommation.

Parmi les nombreux cas d’usage déployés, nous avons identifié 5 objectifs différents :

1. Développer une plateforme communautaire, fédérer et fidéliser

Le Métavers est une opportunité pour les entreprises de rassembler leurs clients dans un univers immersif et interactif où les utilisateurs peuvent interagir sur et avec la marque. Créant ainsi un triptyque relationnel : utilisateurs, endroit (Métavers) et marque(s). À travers les NFT, les marques peuvent donner des droits et des avantages, transformant ainsi la logique de fidélisation et de participation.

En effet, la majorité des initiatives dans le Web 3.0 ont comme objectif premier ou second de fidéliser les utilisateurs envers la marque. La Blockchain a rapidement été perçue comme un moyen de « tokeniser » (sécuriser les données grâce à la blockchain) les programmes de fidélité. C’est le cas de Singapore Airlines qui enregistre dans la blockchain chaque transaction de la part d’un client pour lui offrir en échange l’accès à un certain statut accompagné de services. La technologie Blockchain permet d’intégrer rapidement de nouveaux partenaires au programme de fidélité et de réconcilier plus facilement les paiements réalisés dans différentes enseignes avec un gain de temps et d’efficacité. Le club de football, le Paris Saint-Germain, a également capitalisé sur cette technologie pour proposer un « programme de fidélisation des fans » en émettant des jetons de fans (appelé « fans tokens ») via la plateforme Socios. Ces jetons permettent aux fans d’influencer certaines décisions de leurs équipes favorites, de débloquer des récompenses VIP comme des billets de match, d’accéder à des promotions exclusives, à un chat et une reconnaissance de « superfan ».

Dernièrement, le NFT est aussi devenu un moyen de traquer les « fans » et les interactions qu’ils ont avec la marque, mais également de renforcer cet engagement. Leader Price a lancé dans SandBox, à travers son programme de livraison « Le Club », un jeu d’aventure autour de la cuisine qui permet de gagner des avantages (priorité, discount, …) sur la livraison. La marque ne devrait pas s’arrêter à cette première initiative, puisqu’elle prévoit d’offrir des NFT dans les commandes alimentaires de ses clients. Ces NFT, qui prendront la forme de petits avatars/personnages ludiques, leur permettront d'accéder à des promotions, qui leur seront réservées.

Comme évoqué précédemment, le Web 3.0 peut servir à impliquer les « fans. » La participation peut être de l’ordre de la simple interaction entre l’univers de la marque et sa communauté. Lacoste avec son serveur Discord propose un premier niveau d’interaction avec et entre ses fans. Un serveur Discord est un live chat communautaire très présent dans l’univers du gaming, qui permet aux utilisateurs d’interagir par écrit sur une discussion souhaitée. Sur le même principe, la plus célèbre collection de NFT « Bored Ape Yacht Club » (par Yuga Labs), qui a vendu un NFT à 3,4 millions de dollars, permet aux acquéreurs d’accéder à un serveur Discord privé et être invités à des fêtes exclusives où ils peuvent croiser des célébrités. La communauté « Bored Ape Yacht Club » a très vite explosé, portée par l’engouement des athlètes, musiciens (comme Snoop Dogg, Eminem, …), des marques (Adidas, Universal Music Group, …) et autres influenceurs qui ont choisi ces NFT en guise d’avatar sur Twitter ; mais aussi la possibilité unique pour les utilisateurs de rejoindre un club exclusif aux côtés de stars connues dans le monde entier.

La participation peut également être un outil de co-création entre la marque et le consommateur. Les utilisateurs du Métavers sont à mi-chemin entre des clients et des actionnaires, mais également chez certaines marques des collaborateurs, voire des créateurs. Ces dernières impliquent leurs clients dans le développement, la création de l’univers de la marque dans le Métavers. C’est le cas notamment de NYX Professional Make-up (marque du groupe L’Oréal) qui a créé le premier label décentralisé de créateurs de beauté 3D du Web 3 afin de rassembler les consommateurs et les créateurs pour expérimenter et innover dans le monde de la beauté online, offline et « on-chain » (dans le Web 3).

La stratégie de développer une communauté est aujourd’hui le cas d’usage le plus répandu. Le développement semble s’accentuer, notamment sous l’impulsion de Warner Music Group qui a signé un partenariat avec SandBox pour créer la combinaison d’un parc d’attraction musical et de salle de concert appelé « Warner Music Group LAND. » Le but est, entre autres, de permettre aux artistes de discuter avec leurs fans et de développer de nouvelles formes de divertissement virtuel.

2. Devenir un outil d’authentification de propriété intellectuelle ou de produits

Par sa singularité, son caractère non transmissible et le fait qu’un titre de propriété numérique est infalsifiable, le NFT peut être utilisé en tant que certificat d’authenticité ou d’origine. Cela peut s'appliquer aux produits virtuels/numériques, aux produits réels et aux jumeaux physiques/numériques.

Ce cas d’usage est très pertinent pour l’industrie du luxe qui s’en est très vite emparé. Gucci, Dolce & Gabbana, Karl Lagerfeld et Givenchy ont créé dans le Web 3.0 des pièces en édition limitée, souvent en collaboration avec des artistes. LVMH, Prada et Cartier ont eu lancé la première blockchain internationale du luxe, Aura Blockchain Consortium, qui a pour objectif de développer des solutions NFT pour lutter contre la contrefaçon, renouveler le storytelling et retracer l'histoire d'un produit, de la matière première au produit fini.

Outre le Luxe, l’univers des spiritueux a vu avec les NFT un intérêt pour rapprocher les producteurs des acheteurs en suivant l’achat, le stockage et la revente des bouteilles ; et ainsi garantir l’origine et la qualité. Nombreuses sont les grandes maisons à s’être déjà lancées : Dom Pérignon a créé un pop-up numérique pour vendre 100 bouteilles édition limitées de Dom Pérignon Rosé Vintage 2006 et de Dom Pérignon Vintage 2010 conçues en collaboration avec Lady Gaga. Glenfiddich a vendu un NFT d’une bouteille de single malt de 1973 à 18.000 dollars, ou encore le Château Angélus (Bordelais) a vendu aux enchères à 110.000 dollars un NFT comprenant un tonneau d’Angélus 2020 primeur, une œuvre d’art 3D représentant les cloches emblématiques de la maison et des expériences VIP au château.

Troisième secteur intéressé par ce cas d’usage, l’univers de la musique et de l’art de façon plus large. Le célèbre designer Pak a lancé sa première collection de NFT « Fungible Collection » sur la marketplace spécialisée des ventes aux enchères Nifty Gateway. Les NFT apportent aux collectionneurs d’art une nouvelle notion d’assurance concernant la rareté et la propriété d’une œuvre, mais les exposent aussi aux caractéristiques uniques dont la technologie peut doter les œuvres d’art.

3. Ajouter un nouveau canal de vente de produits physiques et virtuels

Certaines marques voient grâce au web 3.0 une opportunité pour étendre leur modèle de distribution avec un nouveau canal de vente 100% virtuel ou hybride (physique/virtuel) en proposant aux utilisateurs d’acheter un produit virtuel et avoir son jumeau physique, ou inversement. Cette distribution peut prendre différentes formes :

• De ventes privées. La marque Californienne de Streetwear, The Hundreds, a créé une collection de vêtements « Adam Bomb Squad » où chaque NFT donne accès à son vêtement équivalent en physique.

• De contenu unique. Dans le monde du cinéma, le directeur artistique mondialement connu, Ben Mauro, a lancé avec le projet Huxley (sur Tokenomics), une bande dessinée dont chaque épisode se débloque si on possède le NFT. Ces NFT donnent également accès à d’autres avantages comme l’accès privilégié à d’autres items issus de l’univers de la saga (autres collections de NFT, bandes dessinées papier, autographes de l’auteur, figurines...). Mais aussi à des clubs et événements privés ou sélectifs.

• D’accès privilégié. Le groupe hôtelier américain VCR Group a lancé le Flyfish Club, présenté comme « le premier restaurant NFT au monde », qui ouvrira en 2023. Seuls les 385 propriétaires du NFT “premium” (prix d’achat à environ 12000 dollars) auront accès à la salle du restaurant privé. Les autres 2650 membres “regular” auront accès au luxueux bar à sushis installé à côté du restaurant (vendu environ 8000 dollars). Snoop Dogg, qui a acquis un terrain dans The SandBox, a créé un concert privé en live où les invités pouvaient écouter de la musique mais aussi interagir avec les fans et amis du chanteur.

Ces deux derniers cas d’usage ont été repris dans l’univers de la musique où le NFT peut permettre d’engager une communauté autour d’un artiste à travers des accès à des contenus et événements exclusifs mais également des participations à des réalisations (collaboration musicale, apparition dans des clips, …). NRJ Group en collaboration avec Dua Lipa, Stromae, Angèle, The Weeknd et Ed Sheeran a sorti une collection de 30 NFT avec 4 catégories différentes (Black, OR, Platine et Diamant) permettant de débloquer des contenus en lien avec les artistes (places de concerts, disques d’or, …).

4. Devenir un outil de communication / un levier marketing

Le recul de la sensibilité des nouvelles générations (Milléniaux, Gen Z et Alpha), pour les campagnes d’e-mailing et publicitaire (affichage, radio, télévision), force les marques à trouver de nouveaux canaux de communication. Après les réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram, les marques voient en le Web 3.0 un nouveau canal de targeting pour interagir avec les nouvelles générations et apprendre à les connaître (leurs intérêts, leurs investissements, leurs achats…), notamment grâce à leur MetaMask / Wallet.

Pour cela, certaines marques ont décidé de s’associer pour mettre en avant, placer leurs produits, comme cela se fait déjà dans le monde réel. Timberland a lancé une expérience numérique ludique appelée « TimbsTrails » dans le jeu Fortnite. Les fans de la marque peuvent explorer le passé, le présent et l’avenir de la marque, à travers 5 niveaux de jeu mettant en lumière les histoires, l’art, la musique et les personnes qui ont créé la culture autour de la célèbre botte “Timbs” jaune, et un sixième niveau qui célébrera l’avenir de la marque en mettant en avant sa botte durable GreenStride.

L’enseigne de grande consommation Carrefour a voulu promouvoir sa mission de transition alimentaire pour tous, en dévoilant une collection de « NFBEEs » (croisement entre un fruit et son abeille pollinisatrice). Ces derniers permettent d’éduquer les consommateurs sur le lien direct entre la biodiversité́ alimentaire et les abeilles. Carrefour ne compte pas s’arrêter là dans la défense de cette cause puisque ces NFBEEs donneront également accès à une expérience augmentée sur The Sandbox Game, à travers un jeu éducatif et ludique autour des abeilles. L’intégralité des bénéfices de la vente sont reversés à la Fondation de France en faveur de la préservation des abeilles. Carrefour n’est pas à sa première opération en faveur de la cause, puisqu’ils avaient lancé « The Healthy Map » sur Fortnite, première map créative qui permet aux gamers de regagner de la vie en mangeant bien.

5. Faciliter l’apprentissage

A l’image de Carrefour avec NFBEEs qui encourage l’apprentissage citoyen, le champ d’application de ce Gamified Learning est large. Même si, à notre connaissance, peu de marques se sont réellement positionnées sur ce créneau, il est tout à fait pensable que le Métavers devienne un lieu d’apprentissage et d’expérimentation. On pourrait imaginer former dans le Métavers les forces de vente aux nouveaux produits ou encore permettre aux clients de tester les produits en « condition réelle ». Dans ce cas d’usage précis, le Métavers privé trouve toute sa place par rapport au Métavers public.

En attendant, la plateforme de jeux vidéo Roblox a déjà commencé à réfléchir à des méthodes d’apprentissage interactives, immersives et concrètes. C’est déjà le cas aujourd’hui avec Second life et Minecraft.

Nos recommandations pour vous lancer dans le Web 3.0

Nombreuses sont les marques et les directions marketing ou innovation qui se lancent dans un projet Web 3.0 sans définir une stratégie durable et basée sur l’identité, l’image et l’empreinte que souhaite laisser la marque dans ce nouvel univers. Pour cela, voici 7 conseils avant de commencer :

1. Préparer de façon itérative (en saison) votre entrée dans le Web 3.0. En premier, définissez les objectifs du Métavers pour votre marque (toucher de nouvelles cibles, créer une communauté, développer de nouvelles sources de revenus…), puis déterminez la valeur ajoutée que vous souhaitez obtenir (proposer une nouvelle expérience, faciliter les interactions…), et enfin définissez des cas d’usage simple (NFT, expériences immersives…) que vous pourrez ensuite tester afin d’apprendre, adapter, puis développer et enrichir.

2. Ne lancez pas une initiative isolée mais mettez en place une vraie stratégie Web 3.0 qui s’inscrit dans l’ensemble de la stratégie numérique de la marque. Cela peut passer par la nomination d’un community builder qui va garantir la longévité de la stratégie et le respect des codes de l’univers que vous voulez créer (comme l’ont fait Decathlon, LVMH, Carrefour…). Lors de la construction de votre stratégie, il est également important de se poser la question suivante : pourquoi les consommateurs viennent-ils sur le web 3.0 ? L’expérience qui leur sera proposée doit être alignée avec cette volonté. Par exemple, « acheter » ne fait pas partie des causes principales de vue sur le Métavers ; ne cherchez donc pas à construire une stratégie de vente, mais faites-le dans un objectif second.

3. Adopter une approche holistique. Le Web 3.0 soulève un certain nombre de questions et de problématiques nouvelles auxquelles nous ne savons pas encore répondre. Il est donc primordial d’adresser le sujet dans son ensemble, et non simplement sur l’aspect Innovation Marketing, afin d’éviter et se protéger de tous risques par la suite. Par exemple, il est conseillé de se poser des questions concernant les risques fiscaux et légaux, les risques liés à la sécurité des transactions et des données, ou encore les risques éthiques et environnementaux.

4. Choisissez une blockchain qui a une communauté importante pour ne pas vous fermer des portes à des utilisateurs, et idéalement un Métavers décentralisé pour pouvoir répliquer facilement l’univers. Il serait logique de choisir Ethereum qui est la plus grosse blockchain actuelle pour les NFT. Toutefois, au regard du côté énergivore de cette blockchain (qui s’améliore tout de même), nous pouvons vous recommander de choisir des « nationales en parallèle de cette autoroute », dont Polygon ou Solana font partie. Polygon est la première blockchain neutre en carbone et s’engage dans des causes en faveur d’un « avenir plus durable pour tous », notamment en collaborant avec KlimaDAO (l’un des pionniers sur le marché des crédits carbones on-chain).

5. Ne cherchez pas à reproduire la réalité dans le Métavers. Les consommateurs vont dans le monde virtuel pour découvrir de nouvelles expériences. Il faut imaginer et penser l’expérience que vous allez leur proposer en dépassant ce qui peut être permis dans la réalité. Par exemple, un client ne veut pas être contraint par les règles physiques, il veut pouvoir voler, marcher sur l’eau, avoir des baskets plus grosses que son corps, un sac n’a pas besoin d’avoir un taille/forme pour ranger des choses dedans… Mais aussi les règles légales, il veut pouvoir rentrer chez les gens sans passer par la porte, se balader sur une licorne. Les gens ne veulent pas aller dans le Métavers pour se retrouver dans un pop-up store comme dans le monde réel. Pour trouver de nouvelles idées, inspirez-vous des films et séries qui ont déjà réfléchi à ces mondes. Notamment, la série Westworld (de Jonathan Nolan) qui propose de partir en vacances dans le Far West où les gens réalisent leurs pires fantasmes ; ou encore Ready Player One (de Steven Spielberg) où le personnage principal Wade Watts s’est créé un avatar dans l’OASIS (Ontologically Anthropocentric Sensory Immersive Simulation) à l’opposé de son image. Attention, Westworld est un film ou jeu vidéo, mais pas une expérience Métavers. Des incidents de harcèlement ont déjà été recensés dans le Web 3.0, et on peut supposer qu’avec l’intérêt grandissant des marques et des utilisateurs, des règles vont être fixées pour sanctionner ces dérives.

6. Faites vivre les NFT. Ne créez pas simplement des NFT pour gagner de l’argent mais couplez-les avec des expériences : créer un jeu, offrir un produit réel en parallèle, donner l’accès à des droits uniques. Et idéalement, une histoire en lien avec la marque et ses valeurs.

7. Ne créez pas quelque chose pour faire quelque chose. Ne créez pas une salle dans le Métavers simplement pour donner rendez-vous à des gens car l’expérience serait déceptive. Chaque élément doit être construit, pensé, afin de proposer une vraie expérience différenciante de ce qui peut être proposé dans la réalité avec une vraie valeur ajoutée derrière.

Les cas d’usages Marketing dans le Web 3.0 sont nombreux et ne cessent de se développer au fur et à mesure que les entreprises se lancent ou font évoluer leur feuille de route stratégique. Au moment où paraît l’article certaines initiatives ont déjà évoluées.

Toutefois, gardez en tête que nous ne sommes qu’aux prémices de cette technologie et qu’il peut être plus prudent de lancer des actions sans pour autant investir trop d’énergie et d’argent. Comme a pu le faire Carrefour à ses débuts, ou Axa en achetant un terrain vierge dans SandBox.

Selon une étude McKinsey, le Web 3.0 ne devrait pas atteindre sa maturité avant 5 ans, et passera par des puissances de calcul plus importantes et plus démocratisées pour supporter des volumes considérables de données et un design plus élaboré et réaliste. L’accessibilité du matériel (équipements de AR/VR ou d’immersion) sera également une condition au développement des usages. Enfin, ces défis seront adressés dans un contexte où l’attention des consommateurs est de plus en plus portée sur l’impact environnemental de toute évolution technologique. Mais au regard de l’implications des GAFAM et des autres acteurs dans l’amélioration du Web 3.0, nous y parviendrons et nous ne sommes pas les seuls à être confiant : « 87 % des entreprises (Pure Player et entreprises traditionnelles) anticipent un fort développement de la blockchain en France dans les 3 prochaines années », selon une étude PwC.

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(1) Le Métavers est la contraction du mot valise « meta universe » terme utilisé en 1992 par Neil Stephenson dans son film « Le Samouraï Virtuel (Snow Crash) » pour décrire un monde parallèle, accessible par un casque, où les personnes peuvent évoluer et interagir avec les objets. Le Métavers se définit comme un monde virtuel ouvert, permettant de vivre et créer des expériences encore plus immersives que la vie réelle. Il peut prendre la forme d’un univers virtuel centralisé ou décentralisé, privé ou public.

Les Métavers centralisés correspondent à ce que l’on connaît dans les jeux vidéo et devrait correspondre à ce que veut lancer Meta (Facebook). L’expérience est définie par la marque, par conséquent le champ d’imagination et d’action de l’utilisateur est limité / contrôlé. En revanche les Métavers décentralisés laissent place à la créativité et aux envies des utilisateurs (e.g. construire une maison, se faire leur propre avatar, …).

Le Métavers privé est un univers à destination d’un groupe de personnes exclusif comme les collaborateurs d’une entreprise (e.g. Microsoft Mesh, Spatial, Arthur, …). Ce Métavers est vu comme un outil collaboratif qui facilite la montée en compétence, la simulation de travail et la collaboration virtuelle. Il est donc peu la cible des cas d’usages Marketing, contrairement au Métavers public (e.g. Decentraland, The SandBox, Roblox, …) qui est un vu comme le fondement des nouvelles économies du Web 3.0.

(2) Internet a vu le jour au début des années 90. Véritable révolution, il n’en restait pas moins, assez limité à cette époque. Au fil des années, le web a connu de grands changements, de grandes évolutions technologiques (rapidité de calcul, intelligence artificielle, blockchain, …) qui permettent de répondre encore plus aux besoins et aux attentes des internautes. 3 types de Web ont vu le jour au rythme des évolutions technologiques :

• Le Web 1.0 (la naissance du Web) est simplement un portail d’informations où les utilisateurs reçoivent passivement des informations sans avoir la possibilité de publier des commentaires ou des réactions (e.g. un article Le Monde).

• Le Web 2.0 (le Web du présent) a débuté vers le début des années 2000 avec, notamment, l’arrivée massive des réseaux sociaux et des interactions entre les utilisateurs du monde entier ; encourageant la participation, la collaboration et le partage d’informations (e.g. YouTube, Wikipédia, Facebook, Skyblog, …).

• Le Web 3.0 (le Web du futur) est un web humain qui met réellement en avant l’utilisateur. Le contenu présent sur le web n’est plus statique, il évolue avec le temps et en fonction des consommateurs. Il prend réellement en compte les attentes et les besoins des consommateurs, proposant des personnalisations infinies.

(3) La blockchain (littéralement "chaîne de blocs”) est une technologie de stockage et de transmission d’informations, prenant la forme d'une base de données qui a la particularité d’être partagée simultanément avec tous ses utilisateurs (appelés “nœuds”) et qui ne dépend d'aucun organe central (appelé “distribué”). Les blockchains sont surtout connues pour le rôle crucial qu'elles jouent dans les systèmes de crypto-monnaies, comme le bitcoin, pour maintenir un registre rapide, sécurisé et décentralisé des transactions, mais cette dernière a également l’avantage d’avoir un vaste champ d’application bien plus large que celui des cryptomonnaies/crypto-actifs. La blockchain est une innovation majeure car elle garantit la fiabilité et la validité des informations qu’elle stocke, supprimant donc le besoin de tout intermédiaire de confiance

(4) Un NFT (Non-Fungible Token : non interchangeable) est un actif numérique unique et également un titre de propriété numérique infalsifiable (qui ne peut pas être modifié), codé, enregistré et garanti par une blockchain. La blockchain étant une règle générale décentralisée, qui est donc par définition non possédée et contrôlable. Les NFT révolutionnent Internet en le faisant basculer d’un outil d’information à un outil de valeurs et de propriété.

Le NFT connu du grand public prend la forme d’un avatar NFT qui est l’image associée à un NFT spécifique. Des plateformes comme la marketplace OpenSea permettent d’acheter ces avatars.